2014淘宝服饰行业：百花齐放的快时尚

无论是三个坚持，还是三个突破，今年淘宝最重要的就是从卖家出发。以卖家为起点，可以直接跟行业市场、特色市场，包括聚划算、无线、淘金币这样的营销平台直接实现对接，换句话说就是“一通百通”。


文/池笑旖


5月15日，淘宝对网站首页进行了改版。改版后的淘宝首页，界面定位更加清晰，类目内容更加详细。但对于大多数卖家来说，更关心的是怎样在改版之后去做好运营，为自己网店增加更多的流量。


“淘宝服饰今年的定位非常明确，我们要做的是百花齐放的快时尚。”淘宝非标类目运营负责人唐宋向《天下网商》记者表示。改版后服饰类目运营思路是如何调整的？卖家该如何应对？针对这些行业高度关注的问题，《天下网商》跟唐宋就相关情况做了详细采访。


所谓“百花齐放”，首先指的是产品的丰富性，即让消费者有更多选择余地。在服饰领域，产品的“丰富性”直接指向了款式的多样化。而“快时尚”则是源于淘宝集市C2C的特性。在这里，集市的卖家能快速地响应市场，快速地推出一些应景商品，在新品呈现机制上会更占有优势。


对于今年淘宝网而言，整个行业运营可以理解为三个坚持和三个突破：有好货、细分市场、卖家运营的“三个坚持”，主要保障的是一个多样化的生产基石；场景化和个性化、生态化、无线化的“三个突破”，背后则体现了多样化的发现机制。


改版之后，给人最大的感觉是，第一，行业市场可以运营的流量偏集中，转化率还在优化过程中，但网站信息的表达更清楚和简单了；第二，来自类目的流量迅速降低，从现阶段的情况来看，淘宝网的流量分配倾向于新品，保持稳定和迅速的上新频率是目前获得流量的一个重要策略。


好货=有特色


淘宝的货源来源广泛，“有好货”直白来讲，就是把特色的货源呈现给消费者。


唐宋告诉《天下网商》记者，他们过去曾尝试过两种模式，一种是与卖家一对一的招商，这个模式的运营成本非常高；另外一种是借助算法方式，曾在小而美的方向做出尝试。


而今年，淘宝会将这两个方式做一个结合，简单来说就是“人机结合”模式。即运营小二在日常工作中接触了大量的典型卖家，他们中有许多人参加过多种淘宝活动，他们在集市里极具代表性或者说是他们的店铺特征非常鲜明。“我们会把这些卖家当做机器选型的种子选手，采用大数据的方式去生成很多模型，然后再通过这个模型去衍生出一个更大、更广泛的卖家群体。”


通过人工的方式把这些种子卖家找出来后，再以机器选型的方式将其特性和共性找出来，再根据这个群体做更大的数据挖掘。从去年开始，删选和甄别特色店铺的工作开始完全依靠数据的方式，而不再采取人力挖掘。


之所以要做这样的调整，唐宋解释，由于人工方式对经验性、目的性和方向性会出现偏差。所以，平台根据这两年的运营经验进行了调整。


以“新品”为例，之前运营小二以图片要求、新发产品数量等条件，来招纳一些新品卖家。而现在借助数据挖掘，能够找出更多新品卖家，同时还会通过机器实现这些新品和不同消费者之间的个性化适配。


“以前人工方式的覆盖面完全取决于人力的投入，一旦介入系统方式，相应的速度会加快。对于我们而言，最大的挑战就是模型的准确性。”唐宋说，“日后流量群体会进入这些卖家群体。种子卖家结合大数据的方式衍生出整个卖家群体，从而由他们去承载整个市场”。


流量被细化转化靠卖家


“细分市场是今年淘宝的一个重点，我们希望把更多的细分品类、小东西能够推出来。”唐宋说。


事实上，淘宝网对类目页面进行改变之后，对集市卖家的影响集中在流量方面，而流量政策的背后逻辑即为细分市场。


事实上，在此次改版背后的一个重要思想就是——淘宝网的整体流量会注入到垂直市场，这在淘宝网首页的改版上已经初见端倪。


细分后，流量会直接进入垂直市场或者行业市场，通过行业市场来实现下一级商品流量的分发。如果说以前的流量分配模式更多是从淘宝首页进入，再到达商品、卖家。那么现在则相当于加了一个“中转站”。“垂直市场承担了一个非常重要的职责，而细分市场无非是垂直市场下面一个更细分的单元，背后的逻辑是一样的。”唐宋认为。


在他看来，淘宝集市与天猫有着不同的搭建思路。天猫是典型的B2C市场，在确定的领域和确定的行业下，有很强的爆发性。但是淘宝集市的品类相对丰富，产品越是细分就越有生命力和活力，从而能把更多的东西呈现出来。因而，今后集市的市场搭建、营销推广、商家培育都会按照细分或者垂直的维度去展开。


从5月15日改版到现在，一个多月的实践显示，按照垂直市场的细分思路，流量已经完全进入到各个行业的细分垂直领域中。


“前期的目标已经达到了，即流量已经被细分化了”。但唐宋同时也认为，还有许多值得优化的地方，譬如商家能否很好地承接被细化的流量，这还有待观察。再譬如以前一个行业频道或许能有几十万、一两百万的UV，而现在这个流量呈几何倍数增长，因而摆在运营小二面前的难题是，怎么让这些流量实现转化。


因此，将流量实现转化更需要卖家的参与。“之前集市卖家的主动性和参与感差一点。现在，流量分发已经差不多完成，流量转化就需要和卖家一起做”。


从有好货、细分市场再到卖家运营，都意味着今年淘宝会跟卖家走得更近。尤其是在无线端的运营，如何教育卖家做好无线端运营是淘宝现下的一个大挑战。“我们会和淘宝无线一起，通过统一的卖家运营去帮助卖家们做好无线端店铺搭建、商品成列、运营活动、流量获取等等，实现信息触达和卖家教育”。


细分市场在于三个突破


从综合性的淘宝导购到细分市场导购，在唐宋看来，这本身就是一个进步。“细分市场发展让我们的运营从粗放到精细。而细分市场能否再进一步往下走，就需要体现个性化”。


在有好货的基础上，加入了个性化元素，产品定向什么买家群体，那么产品就会被那些对该产品有消费能力的买家群体看到。


个性化做得越细，对商品的要求就越细，这是一个双向的选择。对于消费者，不需要的产品信息不显示，对于商家，进店流量也更准确。因而，在个性化的背后是对转化率的提升。


除了个性化，唐宋还提到了“场景化”。所谓“场景化”，即在某个消费领域根据消费者处于的不同状态而推送相关的东西。譬如装修市场和汽车市场。以装修市场为例，装修前、装修中、后程软装，不同阶段消费者有不同的购置需求，消费者在各个场景下被代入，才能被激发出更多的消费需求。


基于生态化的需求，今年，淘宝将加大和第三方的合作。“我们现在的运营更偏平台、偏淘系。我们会引入第三方去做更多尝试”。譬如淘宝u站，通过小站集合的形式，将淘宝上的导购类信息制造成社会化的网络导购平台，使得淘宝上的各个小卖家可以根据消费者的购物习惯在u站上进行联合营销，突出淘宝用户的社交性。


而无线化是三个突破中的最后一个。如今，无线已经成为电商主流，基于无线的运营需要全面展开。在唐宋看来，无线天生具备对消费者的识别能力，所以无线端的卖家的个性化之路是必然的。“目前，无线端没有特别多的政策倾斜。无线端的发展仍按照行业的发展思路进行，即行业去做垂直细分，卖家保持高联动，一些好的商品通过人机结合来建立商品库”。


运营难点在于卖家信心


唐宋说，淘宝最初和集市卖家走得很近，因为双方都是奔着成交目的而去。但是，随着淘宝面临生态化的需要，要让更多卖家进来，从而也让一些集市卖家产生了困惑，他们的注意力和精力被分散了。


因此，现在淘宝网所做的改变就是要让那些卖家们再回到淘宝来做生意，并且能够安安心心做生意。


“卖家的回归和在集市市场上的运营信心，都是我们工作的难点所在。但是经过5•15、6•6大促，我们发现卖家们正在找回一些信心。”


另外一个难点是，基于大逻辑之下的细分和垂直的逻辑，细分市场能否很好地起到一个中转的作用？他直言，如果这个转变没有起到作用，那还不如首站总体分发流量。


第三个考验是流量进入行业和垂直市场，能否孕育出更多的新兴市场，譬如类似于腔调这样的特色市场。“除了主打设计的腔调，我们还看到很多其他富有潜力的特色市场，比如中老年市场、情侣市场、大码市场。我们的原则是发现一个，运营一个。”


在细分逻辑的背后，唐宋表示，他们所担心的还有卖家为了流量而去乱发商品、乱用关键词，从而导致细分市场的商品归类不准确。因而，他们会在这方面会做更多的商品管理和卖家的教育工作。一旦发现商品乱发，就会用技术手段处理。


“我们建议卖家在商品的信息处理上更为准确，什么样的商品就发到什么样的品类上，也希望卖家能把自己店铺的风格做得更加清楚。随着流量分配越来越细分、越来越垂直，风格清晰的店铺会越来越有机会”。


在改版的一个多月里，唐宋和他的运营团队做了大量工作，他们快速在市场上放出改变的声音，在内部也实现了行业改版，同时还做了相应的卖家沟通工作。此前的两次大促显示，实际的情况是卖家的供给不够，市场和消费者的流量明显大于供给。


要提升供给量，一方面需要不断涌现好货，而另外一方面则需要提升卖家信心和增强卖家参与度。“货、服务保障都是由卖家提供，卖家的投入度直接决定了平台的价值。”


无论是三个坚持，还是三个突破，唐宋坦言，今年淘宝最重要的就是从卖家出发，以卖家为起点。“卖家们可以直接跟我们行业市场、特色市场，包括聚划算、无线、淘金币这样的营销平台直接实现对接，换句话说就是‘一通百通’。最后结合服饰自己的特点，今年我们会特别强调营销端的时令点，春夏秋冬每季两次大促，季初新品推荐，季末则是帮助卖家做清仓和销货。”


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