随着我国互联网的快速发展和社交网站的不断兴起，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。门户网站上的弹窗广告络绎不绝，新车发布的视频广告也在视频网站上反复播放，朋友圈里品牌的植入段子大量分享，各大厂商更纷纷开始建立网上销售平台。可以说今天的汽车品牌传播深深扎根于网络，成为品牌营销重要渠道。
在厂商、公关公司和经销商等各方纷纷花大精力投入到网络营销之中时，是否意识到并非所有网络媒体都对汽车品牌传播有影响？而哪些网络媒体影响较小或者不显著？了解这些对于制定品牌传播的决策非常重要。针对这些问题，我们做了一次调查，考察了不同网络媒体对汽车CRED品牌指数的影响。
长安汽车：垂直网站传播效果最好
长安汽车最近风头正劲，国产车走出国门，把展台搭到了莫斯科车展上。而在网络媒体上，长安也获得了不错的传播效果。
从图中可以看出，红色箭头代表正向的显著影响，也就是门户网站、垂直网站、微信和APP这四种网络媒体对长安轿车的CRED品牌指数都有正面显著的影响，在提升购车者对品牌的认同有促进作用。而在这其中促进作用最大的，是汽车类垂直网站。流量最大的门户网站则排在第二位，APP位列第三，最近风生水起的微信在传播长安轿车的品牌传播效果中排在末位。
在长安轿车的例子中，垂直网站之所以能够超过流量最大的门户网站位列首位，可能有三方面的原因：
一是垂直网站的专一性。只做自己熟悉领域的事，成为本行业的权威和专家，吸引购车者的手段就是更专业、更权威、更精彩；
二是纵深服务。垂直类专业汽车网站同时扮演三种角色：互联网信息服务提供商、互联网系统平台提供商和互联网应用服务提供商，为前在购车者提供纵深服务；
三是商务模式。垂直类专业性汽车网站的用户大多是潜在购车者，每一个用户代表的是购买力。专注的投入，确切的网络营销效果，行业权威的影响力，本身就形成了一个正螺旋效应。
东风风行：微信效果不显著
与四种途径均有显著效果的长安轿车相比，东风风行在微信上的传播没有什么显著效果。
垂直网站、门户网站和APP这三种网络媒体对东风风行的CRED品牌指数都有显著的影响，但微信这一途径在对购车者心中的认知和认同程度的提高上没有促进的作用。
微信是近来新兴的营销阵地，它不存在距离的限制，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，具有点对点精准、形式灵活多变的营销模式。但为什么微信对有些品牌没有显著的影响呢？
微信营销是基于强关系网络的营销模式，如果不顾用户的感受，强行推送各种汽车广告信息，会引来用户的反感。“小胜靠智，大胜靠德”，凡事理性而为，善用微信这一时下最流行的互动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销真正的王道。
MG：APP效果不显著
在MG的CRED品牌指数分析里，我们发现手机APP对该品牌的推广影响效果不显著。
APP具备天然的精准性、位置化、长尾性、互动性以及高用户黏性，是汽车品牌营销重要渠道之一。但是显然每个品牌的APP所起的作用不同，MG的APP效果就不显著。什么样的APP才能起到良好的营销效果？
怎样做效果最佳？现在还没有一个既定的标准。例如，MINI的APP“ Countryman Getaway”，堪称APP中的典范。这个APP很好地把品牌、新产品营销活动和位置服务相结合，通过有奖参与的形式，获得了空前的成功。而荣威350的车震摇摇乐，用车震来做汽车营销，当然如果这一APP的营销目的只是追求品牌知名度的传播，效果还是非常不错的，但品牌美誉度显然并不是相同的。从现有的案例来看，内容简洁、有趣，才能引起购车者兴趣。
调查所用的方法：回归模型
本次调查采用了回归分析的方法探讨网络媒体对长安轿车CRED品牌指数的影响，并建立了线性回归模型。模型中网络渠道包括门户网站（腾讯网、搜狐网、网易网、新浪网、凤凰网）、垂直网站、APP和微信，将这四种渠道作为自变量；性别、学历、年龄、家庭月收入和拥车情况作为控制变量；四种网络媒体对长安轿车CRED品牌指数的影响作为因变量。
回归模型如下图所示：
什么是CRED品牌指数？
CRED品牌指数是评价汽车品牌营销的认知度、档次认同的一个综合指数。这个指数的高低表达了购车者对汽车品牌的认知度和认同程度。本次调查正是针对不同网络媒体对汽车品牌认知度和认同程度的作用。
本数据节选自《购车市场报告》第八期，主题为《中国汽车自主品牌指数报告2014》。（文章来源：购车数据）
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