社交平台陷入即时零售大战，美团缘何拉上微信社交？
今年盛夏，补贴大战让外卖市场迎来狂欢，巨头纷纷下场，订单量不断攀升。7月5日，淘宝闪购和饿了么联合宣布当天订单数超8000万，非餐饮订单超1300万，催生单天2亿巨量订单；美团即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。7月12日，美团即时零售订单量飙升至1.5亿单，刷新历史纪录，神抢手实时订单量逼近4000万单，微信礼赠量突破千万单。
在这场外卖争夺战中，即时零售是核心阵地，微信的角色备受瞩目。美团方面消息显示，微信等社交平台小程序下单额屡创新高，好友间优惠券及礼赠分享多次触及微信社交裂变阈值。除了微信，小红书、微博等也成为外卖大战的“外援”，美团认为其组合效应超越了传统的各类APP开屏广告。
中国连锁经营协会客座顾问庄帅表示，社交和内容平台的活跃度有助于提升电商平台订单量。此前，美团已发布即时零售新品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。
即时零售被视作零售市场新兴增长点，预计2030年市场规模将超2万亿元。电商平台为维持或扩大市场份额，选择社交裂变路径。网经社分析师陈礼腾认为，外卖平台与社交平台互通进行流量裂变是重要竞争策略，反映了互联网生态开放协同的趋势。
美团与微信合作渊源已久，微信庞大的用户基数和强社交属性，能帮助美团低成本获客和场景化转化。不过，微信在购物合作版图中有多家合作伙伴。即时零售专家张陈勇认为，美团和微信合作相辅相成。同时，美团也借助小红书、微博等平台，组合营销效果显著。
然而，微信对商业化推进保持谨慎，始终在“商业价值”与“用户体验”间权衡。陈礼腾分析，未来美团需丰富渠道布局策略，优化用户体验，降低对裂变营销的依赖。
