什么是企业品牌架构,如何建立品牌架构?

我们在做品牌营销的过程中,总是会问一个奇怪的问题是:什么产品应该卖什么样的品牌。为何雪碧和可口可乐有很大不同?为何通用汽车要卖四个不同品牌的四款中型SUV?(雪佛兰,别克,GMC,凯迪拉克)。  

很自然地,把这些大公司出售的产品联系起来。把产品归类到一个品牌并不是偶然的,它决定了品牌之间的界限和关系需要复杂的营销思想。  

首席执行官,CMO,以及品牌经理们用于建立他们想法的一个工具就是品牌架构。  

商标体系结构是企业为将产品组织为对顾客有意义的品牌而定义的结构。该公司的品牌结构规定了适用于新产品和现有产品的名称、标识和信息。  

同一公司所拥有的商标,可能是独立的或相互关联的。某一品牌可能会代言其他品牌,或者其子品牌可能比它的母品牌更具专属性。总公司的名字可以用来推销产品或者完全保留。  

建立智能化的品牌架构有许多好处。用合适的品牌销售的产品,能够成功地达到产品和市场的匹配,提高销售量,增强品牌在顾客心中的意义。  

若不能有效地组织品牌,产品被随意打上烙印,则该品牌将开始失去意义。这就是品牌稀释的含义。  

假货也会使市场混乱,影响销量。缺乏清晰的品牌结构,品牌可能会开始出售他们不在商业上销售的产品,或者同一家公司的品牌之间可能有太多重叠,从而导致彼此产生冲突。  

如何建立品牌架构?  

确定品牌体系结构的目的是决定在新产品和已有产品的名称、标志和信息。我们可以根据产品类型、垂直市场、顾客基础、甚至风格和品味来划分品牌,架构通常是由所有这些因素结合起来。  

一家公司的所有品牌都需要在品牌结构中体现出来:企业品牌、品牌、子品牌、科技品牌以及独特的产品名称。必须明确所有这些品牌之间的关系。它们是否独立?商标是否为母品牌的子品牌?一个品牌术语能够或者应该适用于其他品牌吗?  

最有用、最直接的定义这些关系的方法就是使用可视图表;树形图更适合。如果按照树形结构排列,品牌间的大部分关系就会显得很明显。  

商标体系。市、区、年。公司品牌最好。分成品牌A、B、C、D、E、F。再分品牌再细分。重新将产品A、B、C、D品牌化。  

商标结构模板。  

一家公司的品牌体系结构图看起来像家谱。在图的最顶端总是有一个节点(公司),品牌会从那里分支,而在底部可能有几百个产品。  

水平(从左到右),图表按垂直市场组织。若两个品牌在类似的市场上,他们就应该彼此接近。比如,百事的品牌构图中,乐事、多力多滋、荷叶边等应与其相邻,因为它们都是调味薯片。  

纵向(上下)图应定义父/子关系。这个品牌在上面的定义很广,下面是一个嵌套在其他品牌中的品牌。  

上下层次结构应包括下列步骤:  

企业->品牌->子品牌->产品线->产品->产品变化。  

假如市场适合你,你可以把你的产品分成任意层次。若要表达和强调不同之处,品牌经理可能需要把产品线分解成多个品牌。  

商标体系结构是基于区域进行的,通常按国家/地区进行。一个品牌体系结构模型应该更容易理解在什么品牌下提供什么样的产品和服务。大型企业可以拥有在其他国家/地区经营而不在其他国家/地区经营的品牌。  

行销者或管理人员将外国品牌纳入其品牌架构是毫无意义的,因为他们不与其合作,而其区域内的客户对此一无所知。  

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