什么时候应该为你的品牌营销付费?

市场营销者所做的最困难的决定之一是决定策略开支。这个战略值得投资吗?在一段时间内,是否有一条有机通道能够产生类似的结果?还有所有高管都想知道的紧迫问题:投资回报率如何?  

这个市场需要仔细的战略计划,这是许多原因之一。通过有机和付费战略你所创造的客户之旅是没有限制的,但如果你无意中将过多的开支分配到不会影响底线的策略,你的投资回报就会受到影响。  

因此,你什么时候真正需要支付市场费用呢?在我看来,归根结底还是有一条原则:如果你打算支付市场营销费用,一定要明白这是如何影响你的商业底线的。  

什么时候应该为你的品牌营销付费?

对你的销售情况制定一个基准。  

理解付费营销对收入的影响的一种方法就是把它完全从业务等式中移除。扪心自问:如果这次营销不付钱的话,我公司的销售额会是多少?假如我取消了这条渠道或者那条策略,我还能在相同的时间内得到同样数量的客户?  

记住这一点,在分析的过程中继续努力,你就会开始看到营销对你的收入产生的影响。  

我20年来专注于绩效营销,其中一个原因就是,它是少数能够很容易回答这些问题的付费渠道之一。你所付出的任何成本都直接与获得的新客户有关,而与顾客在旅途中的接触点无关。所以,如果你将绩效营销从营销组合中移除,就会很容易地看到并衡量流失的客户差距。  

当你对客户旅行中的每一个接触点进行端到端追踪时,你就可以把这种方法应用到其他付费渠道,如印象和流量。  

用一生来衡量你的客户。  

获得顾客的路是漫长而曲折的。取决于你的产品或者服务,买东西并不一定总是能决定的。对我们公司所擅长的利基市场-金融服务来说,尤其如此,因为消费者在申请网上抵押贷款或选择新的商业银行时,不太可能冲动。  

要衡量付费活动是否成功,包括获得合格的市场营销的潜在客户(MQL)数量——愿意在第一次接触后与你的品牌互动的用户数量。它包括一系列的活动,比如订阅你的电子邮件简报,访问一个产品页面的多次访问,在社交媒体上输入你的一个抽奖信息等等。虽然这些用户并不能马上成为客户,但是经过良好培养的用户可以在活动结束后成为有价值的客户。  

另外,客户的生命周期价值(LTV)可能会比第一次交易时更大。  

假如你能成功留住他们,并且更多地了解他们的需求和偏好,你就能提前预测他们的问题,交叉销售相关的产品,并且提高他们花在你品牌上所花的钱。理解偏好和LTV,你就能从战略上找到相似的客户,扩展你的客户基础。  

LTV还能让你从利润的角度来了解你的客户获取成本——你的客户获取成本(CAQ)和你期望的收入总额,或者CAQ与LTV的比率。  

这一比例在各个行业中各不相同,但是我们通常认为1比3或者1比4是健康的比率。知道了这个比率,你就可以把付费营销努力集中于最大限度地提升客户增长的渠道。  

你的营销团队可以围绕真实的底线价值来进行定位,这样你的营销团队就可以从被视为成本中心转变为你的企业。  

利用技术合作来计算投资回报。  

可以使用流行的分析平台计算付费市场的投资回报,但是内部人才经常需要管理这个业务领域。假如你的公司有一个企业级的CRM预算,你就会有这些必要的洞察力。假如你和绩效营销网络一起工作,回报也会直接嵌入到这个平台中。  

假如你将营销外包给中介机构,他们可以减轻你分析和归因的沉重负担。但是,关键的一点是,许多机构仍然严重依赖付费数字媒体作为实现KPI的一部分。遗憾的是,这意味着要应对数字广告欺诈,这一问题在诸如Facebook这样的广告平台上长期存在。  

假如你把采购活动外包给代理商,一定要坦诚地讨论客户的获取成本,以及衡量你期望支出是如何获得新客户的。  

假如你很难将营销费用与真正的底线价值联系起来,那么就可以与你的团队进行更广泛的业务讨论,在投资工具和内部过程上给予你这种透明度。  

说到底,营销不仅能发挥品牌影响力,还能起到强有力的作用。在你能够有意识地做出开支选择的时候,你的营销投入就会认为你的企业带来了新客户。

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