文/天下网商记者 徐露
4 月1 日，韩都衣舍宣布成立韩都传媒，它正在逐渐成为内容的创意商、制造商和传播商。韩都传媒将粉丝运营的能力看成考验品牌力的关键，而韩都传媒的核心是指导内容，它将成为韩都衣舍生态布局中具有拉力作用的重要部分。
一股巨大的粉丝力量隐藏在韩都衣舍明星粉丝团中。
这是2016 年3 月11 日凌晨5 点，上海梅赛德斯奔驰文化中心附近却早已人头攒动。作为韩国当红的男子天团BIGBANG 三巡演唱会的上海站将于当晚19:30 开始。因成员即将服兵役，中国三巡演唱会吸引了几乎所有BIGBANG 粉丝们的关注。
场馆入口不远处，梅金娇和同事们正在布置BIGBANG 粉丝团的应援展台。作为韩都衣舍SNS 新媒体团队的负责人，梅金娇同样负责着由韩都衣舍冠名的最大明星粉丝团—韩都衣舍BIGBANG 粉丝团的运营管理。演唱会现场应援是明星粉丝团运营的重要工作之一，这一天，他们利用三巡演唱会这个契机，策划举办现场活动，为到来的粉丝免费发放应援物资，并与各个粉丝大站及粉丝达人形成良好的合作，线下线上联合应援，进行曝光。
稍作留意后就能现，每一份应援物资，如手幅、海报、小卡、五米大旗等物品上都印有“韩都衣舍”的红色方章LOGO。作为明星粉丝团冠名商，韩都衣舍会尽其所能地为现场的粉丝免费发放演唱会应援物资。可以预见，除了线上曝光，线下应援物资的免费发放活动本身就又是一次品牌曝光。
类似“韩都衣舍BIGBANG 粉丝团”，韩都衣舍有近400 个不同明星的微博粉丝团。这些粉丝活跃于微博，据称每年为韩都衣舍品牌带来近33亿次的阅读量，高于50亿次的曝光。诞生于韩流时代的韩都衣舍，借助韩国明星的号召力，开拓了一条通往千万粉丝的道路。
4 月1 日，韩都衣舍宣布成立韩都传媒，它正在逐渐成为内容的创意商、制造商和传播商。在创始人赵迎光的设想中，品牌人格化才是品牌力的关键，而这正是韩都衣舍多年积累的核心优势。韩都传媒将成为韩都衣舍生态布局中具有拉力作用的重要部分。
假的关注真的传播
2009 年，为了能让消费者对品牌更加了解，韩都衣舍出版月刊杂志《韩时尚》，随产品一同被寄往消费者手中，每月发行超过40 万册。在这本杂志中，除了韩都衣舍的产品信息和潮流搭配建议，有近三分之一的内容是关于韩都衣舍集团的动态，并由专门的人员负责内容产出。这是韩都传媒最早的雏形。
“作为一个网商，消费者只是看到了韩都衣舍卖衣服的形象，但我希望通过这种方式，能够把多方位、全角度、立体式的企业形象呈现给消费者。”韩都衣舍创始人赵迎光对《天下网商》解释，这种方式能够帮助品牌与消费者建立信任感。而信任感，是消费者帮助品牌进行传播的第一步。
到了移动时代，建立信任的方式正在发生改变。微博等社交类平台的出现，让信息碎片化、及时化，更多明星也会以个人的身份出现在这些渠道中，打破了与粉丝之间的信息壁垒。
“移动互联网时代，人人都有自传播的能力，反而传播的渠道和成本不是最核心的，最核心的是内容制造本身的质量。”赵迎光强调，好的传播内容，就像牵起粉丝和品牌之间的线，能够让两者融为一体，高频次地相互传递和影响，并具有连贯性。
通过优质内容制作，和消费者的主动传播性，韩都衣舍希望通过粉丝的传播力，为品牌力的发展带来力量。而对应韩都衣舍自身的品牌定位，韩流风让购买产品的消费者多为追随韩国明星的粉丝。这根线被自然的延伸到一个个活跃的韩国明星身上。
2010 年，韩都衣舍开始在内部酝酿韩都粉丝团计划，希望借助韩星的力量，与粉丝运营进行结合。2013 年，赶上微博的流量红利，韩都粉丝团也开始走向正规。
经过3 年的运营，韩都粉丝团已经初具模型。目前，SNS 组负责整个韩都粉丝团的运营工作，共运营近400 个明星粉丝团，其中100 个为活跃粉丝团。每个粉丝团的粉丝量在几十万到几万不等，每年为韩都衣舍带来过亿次的品牌曝光。
除了维护微博渠道，这些明星粉丝团会组织下线明星应援活动，而韩都衣舍则为粉丝发放手幅、小卡、贴纸等应援物资。这样的应援活动，每个月都会有。通过韩都衣舍明星粉丝团，不仅能提高品牌曝光度，更重要的是加深了粉丝对品牌的印象和好感。
建立明星粉丝团并非难事，但如何进行主动传播才是韩都衣舍推行粉丝团的真正原因。
几乎没有成本
2014 年，电视剧《来自星星的你》走红，韩都衣舍花下千万巨资签约该剧女主角全智贤。接着，韩都衣舍马不停蹄地签下安宰贤、朴信惠等韩国明星。
“明星代言首先对销售产生刺激，韩都衣舍的店铺销售有一个明显的量级增长，也相应带来了店铺粉丝，这是一个互相的影响。”韩都衣舍营销中心营销策划负责人米安君介绍。这为韩都衣舍成为天猫首个粉丝过千万的店铺立下汗马功劳。
但代言的形式不仅成本高昂，带来的效果也很难预测。相对而言，韩都衣舍粉丝团的做法极大地降低了成本投入，但却将赵迎光最看重的内容制作抓在手中。
梅金娇的上一份工作与新媒体相关，运营粉丝团的方式更偏向于新媒体的制作。她带领的SNS 团队共4 人，按照不同的社交渠道分工协作，产出有关新媒体运营的创意内容和传播方式。韩都衣舍粉丝团是新媒体传播的重要部分。
粉丝团的初衷并不是提高销量，而是回馈粉丝。“这么多粉丝团单靠我们4 个人运营肯定不行。
从2014 年开始，SNS 部门引入志愿者模式，现在每个粉丝团平均有十几个志愿者参与维护。”梅金娇告诉《天下网商》。
粉丝团以韩星为主。最近，出现了个别欧美和国内的粉丝团。例如“韩都衣舍吴亦凡粉丝团”就是韩都衣舍国内明星中为数不多的粉丝团，这和明星吸引的粉丝属性相关。“粉丝团的数量不断增加，但并非盲目的建立。通常，国内和欧美的明星粉丝并不习惯于粉丝团的活动。”梅金娇介绍。
由于粉丝团数量多，每个韩星对应一个粉丝团，因此，个人偏好明显，直接影响运营效果。在韩都衣舍内部，SNS 组将粉丝团分散到整个品牌部的各个员工，每个人按照个人偏好申请想要维护的粉丝团。例如最近活跃的BIGBANG 粉丝团，就有员工主动申请运营维护。
粉丝的意义
赵迎光强调，粉丝运营的能力是考验品牌力的关键，而韩都传媒的核心是指导内容，它将成为韩都衣舍生态布局中具有拉力作用的重要部分。
当建立了传播的途径，粉丝团如何制作内容呢？
通常，粉丝团队日常维护依靠招募明星粉丝志愿者，韩都衣舍员工负责内容的管控。一个粉丝团需要近10 个志愿者，每个志愿者各有分工，皆有自主报名为主，且没有物质报酬。
“有人擅长画画，有人擅长翻译，有人擅长制作视频等。”梅金娇介绍，在招募粉丝团志愿者之前，已经将粉丝团日常需要产出的内容形式界定好，再按照需要的技能，定向招募志愿者。
以BIGBANG 粉丝团举例。这个粉丝团有超过50 万的粉丝量，每日更新的内容包括演唱会现场直播、海外社交平台动态的翻译、接机信息等。形式包括图片、文字、动图和视频等，每日更新不低于10 条，按照BIGBANG 日常动态，会有不同密度的内容产出。
当有重要活动，例如演唱会时，SNS 部门就会去到现场。“像BIGBNAG 这样活跃的明星，一个月最多有5 次线下活动。”梅金娇介绍，去到现场的原因有两个，一是为了分发韩都衣舍提供的物料，用这种方式做直接的品牌露出；二是能够与粉丝直接互动，建立信任感，为粉丝主动传播做准备。
借助粉丝团的高人气，韩都衣舍让品牌名作为品牌露出的第一步。随着高频互动和持续的内容产出，粉丝也对韩都衣舍建立了信任感，主动传播成为能。“不是想卖衣服给粉丝，而是希望通过粉丝的力量，帮助韩都衣舍拉来更多的粉丝。”梅金娇说。
重大的粉丝活动会受到更多粉丝的关注和转发，此时，梅金娇会联合外部粉丝站进行联合互推。如果韩都衣舍推行品牌活动或子品牌推广，都能借助粉丝团的传播效应，在微博上进行互推。
微博更适合拉拢新客，SNS 团队正在微信、贴吧或新兴社区尝试更多能，只是形式不再局限粉丝团的运作方式，承担的职能有所侧重。
“近期希望打通各个渠道的壁垒，建立韩都衣舍新媒体生态圈之间的联系，形成统一的运营系统。”在梅金娇的规划中，集团对于韩都衣舍粉丝团并不做直接盈利要求，但在未来，这些粉丝的力量却能够帮助韩都衣舍与大号进行资源置换，减少内容产出和传播渠道的成本。
让品牌人格有锐度
事实上，粉丝团只是韩都衣舍品牌人格化最具特色的表现之一。而韩都衣舍的营销事件也足够人格化。
“狂轰滥炸的硬广时代早已经过去，现在是事件营销，并且变成一种价值观营销。”韩都衣舍首席文化官胡近东坦言，品牌需要生产和传播价值观，与消费者交流，从而形成品牌认同感。
2015 年8 月1 日，韩都衣舍在旗下所有子品牌天猫店铺的首页下架所有商品，抛出“我们是维新派”的长图文。有媒体称：“这种不卖货只卖态度的行为，够拼。”随后，韩都衣舍的文案更加犀利，直接叫板传统服装品牌优衣库、ZARA、H&M 等。
为了强化该事件，双11 又提出“活，该新锐”的活动，又将“维新派”的价值观进行衍生和升华，并且让品牌、代言人、创始人、投资人同时发声，形成电商在颠覆传统品牌的话题氛围。
所谓品牌人格化，就是要强调锐度，要让品牌画像更加鲜明。
除此之外，韩都衣舍甚至将公司内部活动包装成公众喜欢的传播内容。例如，一个公司的年会消费者很少真正关心，而韩都衣舍希望能将年会变成针对消费者的沟通平台，必须创造有意思的内容。比如，把在年会上演唱歌曲的联合创始人杜廷国包装成“电商界非著名歌神”；韩都衣舍为五年员工举办仪式，也选择在情人节，制作出《为什么公司高管给员工戴戒指》，用创意内
容博得公众关注，从而对品牌产生好感。不仅如此，创始人赵迎光也有血有肉的展现在公众面前，用娱乐化的方式表达生活的点滴，用严肃的文体表达行业观点，有情感的方式表达公益项目。
因此，韩都衣舍更像是把公司和创始人的人格化相结合。
既然未来的每个品牌都要人格化，究竟该如何让品牌具有传媒特征呢？
这并非所有品牌企业所擅长之初，恰恰是韩都衣舍游刃有余之处。“韩都衣舍可以用极低、近乎忽略的代价来让小品牌完成一次传播，因为在生态体系中大家生存得更好，才可以置换资源，免费用一些公共通道。” 胡近东告诉《天下网商》，“韩都传媒不是传统意义上的媒体，会有媒体、4A 公司的概念，但它更是互联网商业时代的新物种，它的使命就是帮助品牌人格化，使品牌承载更多情感，让情感与消费者产生交互。并非简单的代售，而是共同成长。
作为韩都传媒的负责人，胡近东认为韩都传媒是在逻辑推演中自然出现的想法，而非哗众取宠。但韩都传媒要真正做起来，需要有四方面的人才储备。
第一，敏锐和善于沟通的人，快速感知社会温度和热点，能写作和创意，迅速找到与人们沟通的方式；第二，要有视频思维，2016 年视频是非常重要的传播方向，短视频会成为主流的传播；第三是具有互联网搜索思维的人，制作、传播信息，没有搜索思维，就难以达到高效传播；第四，是4A 公司思维的人才，不能口吐莲花、妙语连珠、语出霹雳响，就创造不出经典文案，实现不了互联网时代真正低成本高效率的“转播”。
如此，韩都传媒才能捕捉社会热点事件，并用90 后、95 后的语言，在最快的时间内制作出文字、图片、漫画、H5、视频等等多款式的创意内容，并进行有趣有料有能量的广泛传播。
